Identidade verbal de marca: tópicos essenciais no branding

Assim como a identidade visual traduz o branding através da estética da marca, a identidade verbal define cada personalidade por meio das palavras. É o conjunto dos elementos que determinam como ela se expressa e se conecta com seu público. 

Entre outras vantagens, ter uma comunicação estruturada garante consistência e fortalece o reconhecimento de cada marca no mercado.

Tópicos essenciais para uma identidade verbal 

Todo mundo tem uma história. E com marcas, isso não é diferente. Para saber retratar tudo com intenção e qualidade, alguns tópicos devem ser estruturados na hora de criar a estratégia de identidade verbal. 

Narrativa central

Para uma marca fortalecer a sua presença no on e off, é essencial definir um conceito geral. Nisso, a empresa pode se apoiar em validações de clientes que mostrem qual é o diferencial, por que eles querem comprar dela. 

O primeiro passo para estruturar uma marca do zero é começar com uma pergunta simples: por que a marca existe? Simon Sinek, um dos principais autores sobre o assunto, nos ensina que marcas memoráveis não focam apenas em "o que" vendem ou no "como" fazem isso. Elas sabem, acima de tudo, o porquê de estarem ali.

Mensagens de marca 

Essas são as frases pontuais e de “impacto” que reforçam a narrativa central, reforçam o problema que a marca resolve. É a forma de manter a consistência do conceito criado no início da estratégia. 

Pense nas marcas que você admira: elas provavelmente vão além de simplesmente oferecer um serviço ou produto, mas compartilham uma visão do mundo com a qual você se identifica. 

E são através dessas mensagens da marca que ela cria uma conexão autêntica com o consumidor.

Voz de marca 

A voz de marca é aquilo que não muda na comunicação, é o que faz a marca ser única. É uma voz institucional? É algo mais pessoal? 

Tom de Voz 

Já o tom de voz é a forma como os profissionais irão flexibilizar a voz de marca nos conteúdos e ações do dia a dia. Nos meios digitais, por exemplo, é a adaptação da comunicação para cada formato de rede social: Tiktok, Instagram, Linkedin, etc. 

Esses são alguns tópicos fundamentais na hora de desenvolver um Manual de Linguagem – ou Guia de Marca. 

No fim, quando uma marca entende e comunica o seu "porquê" do jeito certo, ela atrai pessoas que compartilham dos mesmos valores, e isso constrói uma lealdade que vai muito além da compra. É um dos pilares que tornam a marca significativa e memorável para quem a conhece.

Como manter consistência no branding 

De que adianta criar todo um planejamento de branding e estratégia, se ele não é aplicável? 

Afinal, a consistência é o que faz uma marca se fixar na mente do consumidor e construir um posicionamento forte no mercado.

Conhecimento 

Dominar as técnicas de linguagem e comunicação é essencial para garantir uma mensagem clara e eficiente. A identidade verbal de uma marca não pode depender apenas da intuição ou do gosto pessoal de quem está escrevendo. 

É preciso que haja um entendimento profundo sobre a voz, o tom e os pilares da comunicação. Além disso, todos os envolvidos – seja a equipe interna da empresa, parceiros ou profissionais terceirizados – devem estar alinhados para que a marca mantenha sua essência, independentemente do canal ou formato de conteúdo.

Intencionalidade

Cada palavra, cada mensagem, cada campanha deve ter um motivo por trás. Não basta apenas produzir conteúdo ou se comunicar por obrigação, é preciso garantir que cada ação seja estratégica e reflita o propósito da marca. 

A intencionalidade também evita que a comunicação fique dispersa ou perca o foco ao longo do tempo.

Naturalidade 

O jeito de falar da marca precisa ser incorporado de forma autêntica, sem parecer forçado. 

Uma identidade verbal bem estruturada não deve soar artificial, mas sim como uma extensão natural da empresa e dos seus valores. 

Para isso, é fundamental que a equipe que representa a marca – seja na produção de conteúdo, no atendimento ao cliente ou em qualquer outro ponto de contato – esteja confortável e alinhada com essa forma de comunicação. 

A marca precisa ter uma voz reconhecível e familiar, mas sem parecer robotizada. Para isso, existem caminhos como a criação de bordões e slogans que “pegam” entre a audiência, por exemplo. 

Constância

 

Repetir, recriar e manter as estratégias alinhadas.

O público só vai associar determinadas mensagens à marca se elas forem constantemente trabalhadas. Isso não significa ser repetitivo, mas sim criar variações e abordagens diferentes para um mesmo conceito, reforçando-o de forma natural ao longo do tempo. 

Além disso, um planejamento sólido ajuda a manter a frequência e a coerência da comunicação. Revisar periodicamente o posicionamento e os materiais da marca também garante que não haja desvios na estratégia. 

Originalidade 

Buscar autenticidade nos detalhes que fazem a marca ser memorável. 

Em um mercado saturado, repetir fórmulas prontas ou seguir tendências sem critério pode diluir a identidade da empresa. Para se destacar, é essencial apostar em diferenciais autênticos e criar narrativas próprias, que transmitam a essência da marca de forma única.

A originalidade também está nos detalhes: seja no tom de voz, no estilo de escrita ou na forma como a marca interage com o público, são esses elementos que fazem com que ela seja reconhecida e lembrada.

No fim das contas, manter a consistência no branding não significa apenas seguir regras ou análises generalistas. É sobre construir uma comunicação que faça sentido, tenha impacto e crie conexão genuína com as pessoas. 

Enquanto o propósito é o “coração” da marca, o branding é a experiência e o sentimento que ela desperta em quem a conhece. Afinal, a marca não é apenas o que a empresa diz ser, mas sim o que o público sente e pensa sobre ela. 

Em outras palavras, branding é a percepção que as pessoas levam consigo depois de qualquer contato com a marca.